설득 지식 모델 (Persuasion Knowledge Model - PKM)

설득 지식 모델 (Persuasion Knowledge Model - PKM)은 광고나 마케팅 메시지가 개인에게 어떻게 작용하는지, 그리고 소비자들이 어떻게 이러한 설득 시도를 이해하고 반응하는지를 탐구하는 모델이다. 이 모델은 소비자의 의사결정 과정에서의 중요한 역할을 하며, 광고와 마케팅 전략에 있어 핵심적인 요소로 간주된다.

 

 

설득 지식 모델 (Persuasion Knowledge Model - PKM)

• 설득 지식 모델의 정의
• 설득 지식 모델의 이론적 배경
• 설득 지식 모델 관련 이론
• 설득 지식 모델의 구성요인
• 주로 연구하는 전공
• 설득 지식 모델 관련 연구주제

 

1. 설득 지식 모델의 정의

설득 지식 모델 (PKM)은 마케팅 커뮤니케이션, 특히 광고와 같은 설득적 메시지가 소비자에게 어떻게 작용하는지를 탐구하는 연구 모델이다.
PKM은 소비자가 설득 시도를 인식하고, 그것을 어떻게 해석하며 반응하는지에 대한 프로세스를 중심으로 한다.
이 모델은 소비자가 광고 메시지를 해석하고 그에 대한 자신의 반응을 평가하는 과정에서 그들이 사용하는 지식 구조와 프로세스에 중점을 둔다.
설득 지식은 소비자의 이전 경험, 사회화 과정, 그리고 개인적 학습을 통해 발전한다.
설득의 과정과 메커니즘에 대한 이해는 광고전문가나 마케터가 효과적인 메시지를 디자인하는 데 중요한 역할을 한다.
PKM은 이러한 지식의 발전과 사용, 그리고 설득 시도와의 상호작용을 탐구한다.

 

2. 설득 지식 모델의 이론적 배경

설득 지식 모델은 1990년대 중반에 마리아 Friestad와 Peter Wright에 의해 처음 제시되었다.
이 이론의 주된 출발점은 소비자들이 단순한 수동적 수신자가 아니라, 광고와의 복잡한 상호작용을 통해 설득 시도를 인식하고 반응한다는 것이다.
그들은 설득 시도를 인식할 때, 그것이 무엇인지, 왜 그렇게 만들어졌는지, 그리고 그것이 자신에게 어떤 의미를 가지는지에 대한 지식을 활용한다.
PKM은 이러한 설득 지식의 발전과정과 그것이 어떻게 설득의 평가와 해석에 사용되는지를 중심으로 한다.
이 모델은 소비자의 설득 지식이 광고 메시지의 해석과 소비자의 반응에 어떤 영향을 미치는지에 대한 깊은 통찰을 제공한다.

 

3. 설득 지식 모델 관련 이론

설득 지식 모델(PKM)과 관련된 주요 이론 중 하나는 소비자의 스캐폴딩 이론이다.
스캐폴딩 이론은 지식의 구조와 발전에 관한 개념을 제공하며, 소비자가 설득적 메시지를 해석하는 데 필요한 지식의 발전을 설명한다.
PKM은 이러한 스캐폴딩 프로세스의 일부로 설득 지식의 발전을 보여준다.
또한, 미디어 리터러시 이론도 PKM과 밀접한 관련이 있다.
미디어 리터러시는 미디어 메시지의 해석과 평가 능력에 중점을 둔다.
PKM은 소비자가 설득 시도를 판단하고 반응하는 데 필요한 지식과 능력을 강조한다.
이외에도, 각별한 통찰력 이론, 소셜 정체성 이론 등 여러 다른 이론들이 설득 지식 모델과 연관되어 있다.
이러한 이론들은 모두 소비자의 설득과정에 대한 깊은 이해를 제공하며, PKM은 이들 이론을 통합하여 설득적 메시지의 효과를 규명한다.

 

4. 설득 지식 모델의 구성요인

설득 지식 모델(PKM)의 주요 구성요인은 세 가지로 구분된다: 설득에 관한 지식, 설득 에이전트에 대한 지식, 그리고 반응 전략에 관한 지식이다.
설득에 관한 지식은 소비자가 설득 시도의 목적과 방법에 대해 알고 있는 것을 나타낸다.
이는 광고 메시지의 목적, 사용된 전략, 그리고 그 효과에 대한 지식을 포함한다.
설득 에이전트에 대한 지식은 광고주, 브랜드, 제품 등 설득의 주체에 관한 정보와 관점을 포함한다.
마지막으로, 반응 전략에 관한 지식은 소비자가 설득 시도에 어떻게 반응할 것인지, 그리고 그 반응이 어떤 결과를 가져올 것인지에 대한 예상과 계획을 의미한다.
PKM은 이러한 구성요인들이 어떻게 상호작용하며 소비자의 설득 프로세스를 형성하는지를 탐구한다.

 

5. 주로 연구하는 전공

설득 지식 모델(PKM)을 연구하는 주요 전공 분야는 마케팅과 소비자 행동학이다.
이는 소비자가 광고나 마케팅 전략에 대해 어떻게 인식하고, 그것을 어떻게 처리하는지에 대한 근본적인 이해를 필요로 하기 때문이다.
소비자 행동학은 소비자의 구매 결정 과정, 제품에 대한 태도 및 인식, 그리고 광고와의 상호 작용 등 다양한 주제를 탐구하는 학문 분야이다.
PKM은 이러한 주제들 중에서 소비자가 광고나 다른 형태의 설득 시도에 어떻게 반응하는지, 그리고 그 반응이 어떻게 형성되는지에 중점을 둔다.
또한, 커뮤니케이션학과 심리학 역시 PKM과 관련된 연구를 수행하는 중요한 전공 분야로 간주된다.
커뮤니케이션학에서는 메시지 전달 및 수신과 관련된 다양한 이슈를, 심리학에서는 인간의 생각과 행동에 영향을 미치는 내적 과정을 중심으로 연구한다.

 

6. 설득 지식 모델 관련 연구주제

설득 지식 모델(PKM)과 관련된 연구 주제는 다양하다.
첫째, 어떻게 소비자가 광고나 마케팅 메시지를 해석하고, 그 메시지의 목적과 방법을 인식하는지에 대한 연구가 주요하다.
둘째, PKM 내의 구성요인들이 소비자의 설득 반응을 어떻게 영향 미치는지에 관한 연구가 활발하게 이루어지고 있다.
셋째, 다양한 문화 및 사회적 배경 하에서의 PKM의 적용성 및 효과에 관한 연구도 주목받는다.
또한, 광고 메시지의 형식, 콘텐츠, 그리고 전달 방식이 소비자의 설득 지식과 그 반응에 어떻게 영향을 미치는지를 탐구하는 연구도 중요하다.
마지막으로, PKM을 활용한 효과적인 광고 전략 및 커뮤니케이션 전략 개발에 관한 연구가 진행되고 있다.

 

 

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